事例の書き方とは？企業担当者が成果を出すための実践ガイド

自社の製品やサービスをより多くの見込み顧客に理解してもらい、信頼を得るための手段として「導入事例」は非常に有効なコンテンツです。

とくにBtoBビジネスにおいては、同業種や同規模の他社がどのように課題を乗り越え、成果を得たのかを示す導入事例が商談や成約に大きな影響を与えます。

しかし、いざ導入事例を作ろうと思っても「何から始めればよいのか分からない」「どんな内容を盛り込むべきか迷う」と感じている担当者は少なくありません。

本記事では、自社の商品やサービスの導入事例制作を担当する方に向けて、事例の書き方をステップごとに分かりやすく解説します。

事例の書き方の基本ステップを理解する

導入事例の制作は、ただ文章を作成すればよいというものではありません。

効果的な事例を作るには、目的の明確化から始まり、顧客への取材、構成設計、文章作成、承認、公開まで一連のステップを踏む必要があります。

各ステップにはそれぞれ押さえるべきポイントが存在し、それらを理解しておくことが成功する導入事例制作の第一歩になります。

ここでは、導入事例を初めて書く企業担当者でもスムーズに進められるように、基本的な流れと注意点を紹介します。

ステップ1：事例の目的を明確にする

最初にやるべきことは、「なぜこの導入事例を作るのか」という目的の明確化です。

新規リードの獲得なのか、営業資料としての活用なのか、あるいは既存顧客の理解促進なのかによって、内容や構成は大きく異なります。

KPI設定と照らし合わせて目的を定めることで、構成やトーン、データの深さまで指針が明確になります。

社内での目的の共有も忘れてはならず、部門ごとの認識のズレが起きると、後の制作段階で手戻りが発生しやすくなります。

KPIに基づいたゴールの設定方法

KPIをもとに「どのような行動を読者に取ってほしいか」を明文化することが重要です。

たとえば、フォーム送信数を伸ばすことが目的であれば、導入後の成果データに重点を置いた構成が必要になります。

逆に営業支援として使うなら、会話のきっかけとなるような導入前の課題や検討のプロセスを丁寧に描写することが有効です。

成果物を誰に見せるのか、どのタイミングで見せるのかという視点でもKPIを設定し、それに沿ったゴールを設計しましょう。

マーケティング部門と営業部門の連携

マーケティングと営業で目的がズレると、導入事例の方向性がぶれてしまいます。

たとえば、マーケ部門は集客を意識しているのに、営業部門は商談率アップに重きを置いている場合、構成があいまいになりかねません。

そうしたズレを防ぐためには、最初の段階で「この事例の成果とは何か」を共通認識にしておくことが大切です。

社内ワークショップや企画段階でのすり合わせミーティングを設けておくと、方向性が一致しやすくなります。

ステップ2：顧客情報の収集と構成案の作成

事例制作の肝となるのが、顧客からの情報収集です。

この工程でどれだけ正確かつ深い情報を得られるかによって、記事の完成度が決まると言っても過言ではありません。

顧客が語ったことをそのまま書くのではなく、事前に構成の仮案を用意しておくことで、聞くべき内容を明確にし、取材の質を高めることができます。

ストーリー性と成果を兼ね備えた導入事例に仕上げるには、構成案の段階で「読者がどこに注目するか」を想定しておくことがポイントです。

ヒアリングシートの設計ポイント

ヒアリングシートは、事例制作の基礎となる情報収集の設計図です。

主に以下の5つの項目を意識して設計しましょう。

• 企業・担当者のプロフィール
• 導入前の課題や背景
• 導入の決め手や経緯
• 導入後の成果・変化
• 今後の展望や期待

これらを軸に質問を準備しておくことで、取材のブレがなくなり、成果が見えやすいストーリーが作れます。

インタビューの事前アジェンダの組み立て

ヒアリング当日のアジェンダを事前に組んでおくことで、時間内に必要な情報を効率よく引き出すことができます。

最初は雑談やアイスブレイクから始め、徐々に課題や成果といった核心的なテーマに移る構成が理想的です。

また、質問の順番は「過去→現在→未来」の流れにすると、顧客も話しやすく、情報が整理された状態で得られます。

録音やメモの準備だけでなく、社内での共有を想定したメモフォーマットをあらかじめ用意しておくこともおすすめです。

ステップ3：文章の構成と流れを設計する

導入事例の説得力を高めるには、論理的な流れと読みやすい構成が欠かせません。

多くの導入事例で採用されている「課題→導入→効果」の3部構成は、読者が自然に理解を進めやすい王道のフォーマットです。

この基本構成に沿って、読者がどの情報をどのタイミングで読みたいかを逆算しながら段落を配置することが重要です。

また、タイトルや見出しにも工夫を凝らし、読者の関心をひくようなワーディングを心がけましょう。

タイトル・見出しのつけ方

事例のタイトルや見出しは、読者の目に最初に触れる要素であり、クリック率や読了率に直結します。

成果を伝える定量的な要素と、業種や課題などの属性情報を含めると、対象読者の関心をひきやすくなります。

たとえば、「月間作業時間を60%削減！製造業向けシステム導入の効果とは」といった具体的かつターゲット明確な表現が有効です。

見出しにはストーリー性を持たせ、次の段落に読み進めたくなるような構成を意識しましょう。

本文と図解のバランス

テキストだけでは伝わりにくい内容も、図解や写真を使うことで格段に分かりやすくなります。

特に導入前後の比較やプロセスの説明には、表やグラフを活用することで、説得力が増します。

ただし、画像ばかりになると読み手の集中力を削ぐ可能性もあるため、図解と本文のバランスを意識することが大切です。

図解を挿入する位置やサイズ、キャプションの付け方にも配慮して、文章との相乗効果を高めましょう。

成果が出る事例の書き方のポイント

読者にとって価値ある導入事例とは、「自分たちに近い課題」「リアルな導入プロセス」「具体的な成果」が明確に記述されているものです。

単なる成功体験の紹介に終わるのではなく、導入前の苦労や意思決定のプロセスに共感を呼ぶエピソードを加えることが大切です。

また、成果を「実感ベース」だけでなく、定量的なデータとして可視化することで、説得力が高まります。

ここでは、共感と納得を得るための書き方の工夫を詳しく紹介します。

共感を生むエピソードの盛り込み方

読者は自社と同じような課題を抱えている他社のストーリーに強く反応します。

そのため、導入前の「困っていた状況」や「失敗した経験」など、あえてネガティブなエピソードも織り交ぜると効果的です。

また、担当者の言葉を引用する形で感情のこもった表現を使うと、文章に温かみが生まれ、読み手との距離が縮まります。

顧客インタビューの際には、単なる事実だけでなく「どんな気持ちだったか」も丁寧に引き出しておくと、事例制作に活きてきます。

導入後の成果を定量的に見せるコツ

導入後の成果を数値で示すことは、第三者が納得しやすい裏付けになります。

売上増加率、作業時間の短縮率、顧客満足度など、定量化できる指標はなるべく取り入れるようにしましょう。

数値はビフォーアフターで比較できる形にすると、視覚的にも分かりやすく効果が伝わります。

数字を扱う場合は、出典や測定条件を補足し、信頼性を損なわないよう注意が必要です。

導入前と後の数値比較例

たとえば「対応時間が月30時間から12時間に短縮」「月間問合せ件数が1.5倍に増加」など、前後比較があることで成果が一目で伝わります。

グラフや棒チャートなどの視覚的要素を組み合わせると、読み手の理解が一層深まります。

文章では「数値＋改善の意味」のセットで書くことがポイントです。

「作業時間が18時間削減されたことで、担当者が新しい業務に取り組めるようになった」といった文脈の補足も入れると、成果が具体化されます。

グラフや表を活用した視覚化

グラフや表は、読者が数値情報をひと目で理解するための強力なツールです。

特にビフォーアフターの効果を訴求する場面では、棒グラフや円グラフなどを使って視覚的に見せることで、より直感的に成果が伝わります。

ただし、情報量が多すぎたり複雑な図表は逆に読みにくくなるため、シンプルで伝わりやすい形式を選ぶことが重要です。

キャプションや補足テキストを添えることで、グラフの内容や背景が読者に正確に伝わるように工夫しましょう。

インタビュー形式の活用と注意点

導入事例の中には、インタビュー形式で構成されているものも多く見られます。

インタビュー形式は、会話の臨場感や人間味が伝わりやすく、読みやすさにも優れています。

一方で、顧客の発言をそのまま載せると冗長になりがちで、伝えたい情報がぼやけるリスクもあります。

そのため、必要に応じて回答を要約したり、補足を入れるなど、読者がスムーズに理解できるよう編集の工夫が求められます。

質問設計の工夫

インタビューで有益な情報を引き出すには、質問の順番と内容に工夫が必要です。

いきなり成果を尋ねるのではなく、導入前の背景や悩みから話を始めることで、自然な流れで深い情報を得ることができます。

また、「なぜそう感じたのか」「他に選択肢はあったか」など、思考を促す質問を挟むと、より具体的で共感を呼ぶ内容が得られます。

質問は事前に5〜10個ほどに絞って準備し、柔軟に掘り下げていく姿勢も大切です。

会話の要約と編集のバランス

インタビュー形式で記事を構成する際、話し言葉をそのまま文字に起こすと読みづらくなる可能性があります。

顧客の意図を損なわない範囲で文章を整え、必要に応じて要約を加えることが求められます。

たとえば、「あのときはすごく困っていて……」という曖昧な表現は「導入前は、毎月50件以上の対応に追われていた」といった具体化を図るとよいでしょう。

ただし、意図が変わるような編集はNGであり、最終的には顧客確認を通して正確性を担保する必要があります。

媒体別に最適化する事例の書き方

導入事例は1つ作れば終わりではなく、Webサイト、営業資料、ホワイトペーパー、SNSなど複数の媒体で活用されることが一般的です。

それぞれの媒体には特性があるため、同じコンテンツでも見せ方や構成を調整する必要があります。

ここでは、代表的な2つの媒体である「Web記事」と「営業資料」における書き方の最適化ポイントを紹介します。

Web記事向け事例の構成とは

Web記事はスクロールしながら読む形式のため、冒頭で要点を伝えることが重要です。

見出しを活用しながら、課題、導入、成果の順で読みやすく構成し、適宜ビジュアル要素を挿入することで離脱率を下げられます。

また、SEOを意識したキーワードを自然に盛り込むことで、検索流入も期待できます。

スマートフォンでの閲覧にも対応するよう、改行や段落の長さにも配慮しましょう。

SEOを意識したキーワード配置

検索ユーザーの悩みにマッチするキーワードを見出しや本文に含めることで、Google検索からの流入が見込めます。

たとえば「製造業 DX 事例」など、業種やテーマを明確にした複合キーワードを意識しましょう。

過度な詰め込みは逆効果になるため、自然な文脈の中で活用するのがコツです。

メタディスクリプションや冒頭文にもキーワードを配置することで、CTRの向上が期待できます。

営業資料向け事例の編集ポイント

営業資料に導入事例を組み込む場合は、1スライドに要点が集約されていることが求められます。

ビジュアル重視の設計と端的な表現が求められるため、文字量を減らし、図や表で訴求する構成にしましょう。

また、営業担当者が口頭で補足しやすいように、説明の余白を意識したレイアウトにしておくと実用性が高まります。

以下では、1ページ完結型の編集テクニックを紹介します。

1ページ完結型に編集する方法

「導入前の課題」「導入の背景」「導入後の成果」という3つの要素を、1ページに収める構成を意識しましょう。

各要素をアイコンや矢印でつなぎ、視線の流れをコントロールすることで、直感的に内容を理解できるスライドになります。

必要に応じて図表や数値を強調するエリアを設け、最も伝えたい成果を目立たせるようにデザインしましょう。

この形式は展示会資料やダウンロード資料としても使い回しが効くため、複数媒体での展開に適しています。

事例の書き方における確認・承認の流れ

事例制作は取材と執筆で終わりではありません。

公開に向けては、社内チェックおよび顧客による内容確認と承認が不可欠です。

この工程を疎かにすると、公開後に内容修正やトラブルが発生するリスクがあります。

ここでは、円滑な承認プロセスを実現するための社内と顧客それぞれの確認方法について解説します。

社内のチェックポイント

制作物が完成したら、まず社内での確認が必要です。

法務チェックでは実名・企業名の使用に問題がないか、営業部門では記載内容が現場感とズレていないかなど、関係部署の視点で確認しましょう。

あらかじめチェック項目をリスト化しておくと、作業効率が上がり、確認漏れを防げます。

以下ではチェックリスト作成のコツを紹介します。

確認項目チェックリストの作成

チェックリストには、以下のような観点を含めると効果的です。

• 誤字脱字・表現の不備
• 社外秘情報の記載有無
• 商標・ロゴの使用ガイドライン遵守
• 掲載期間や再利用の範囲

共有ツール（Google Docsなど）を使って関係者で同時に確認できる体制を整えると、承認作業がスムーズになります。

顧客への確認依頼の進め方

顧客確認は、記事の信頼性と関係性の維持にとって極めて重要な工程です。

確認依頼の際には、文面に丁寧な配慮を加え、誤解のないような説明を添える必要があります。

確認依頼はできるだけ早めに送り、修正の必要がある箇所は明確に伝えることが望ましいです。

次では、修正依頼時に使える対応テンプレートを紹介します。

修正依頼時の対応テンプレート

顧客から修正希望があった際には、丁寧な対応が信頼関係の鍵となります。

たとえば、「◯◯の文言を△△に変更してほしい」といった依頼には、「ご指摘ありがとうございます。該当箇所は以下のように修正させていただきます」と返答しましょう。

また、修正内容が事実と異なる場合には、「お伺いした情報と異なるように思いますが、再確認させていただいてもよろしいでしょうか」といった確認を行いましょう。

対応履歴を残すことで、後からのトラブルを未然に防ぐことができます。

導入事例の書き方で失敗しがちな注意点

どんなに魅力的な製品やサービスであっても、導入事例の書き方を誤ると逆効果になることがあります。

読者の信頼を損ねたり、内容が伝わらなかったりといった問題を防ぐためにも、失敗事例から学ぶことは非常に重要です。

ここでは、よくある失敗パターンとその原因を紹介し、それを防ぐためのポイントを明らかにしていきます。

読まれない・共感されない構成とは

導入事例が読まれない原因の多くは、構成にあります。

顧客の声が薄く、企業都合の宣伝的な内容になってしまっていると、読者の共感を得ることはできません。

また、読み手のニーズを無視して自社の強みだけを押し出す構成も逆効果です。

「この企業の話は自分に関係ない」と思われた時点で離脱されてしまうため、読者の関心に寄り添った構成が求められます。

情報の信頼性が低く見える例

「成果が出た」と記載していても、数値根拠や出典がなければ信頼性は著しく低下します。

たとえば「業務効率が向上した」とだけ書いても、どの程度なのか、何をもって効率化なのかが分からなければ、読み手は納得しません。

事実を数字や実例で裏付けることが、読み手の納得と行動を引き出す鍵となります。

ここでは、その信頼性を確保するための社内確認ポイントを解説します。

社内で確認すべきデータ出典

掲載するデータが社内のどの部門・誰から得たものかを明確にし、出典元を記載することで信頼性が担保されます。

また、実績値なのか試算値なのかなど、読者に誤解を与えない表現を徹底しましょう。

グラフに使うデータは、収集日や母数、計測方法を注釈として明示するとより安心感が生まれます。

情報に対するチェック体制を社内で仕組み化しておくことで、ミスを未然に防ぐことが可能です。

まとめ：事例の書き方を理解し、成果につながる制作を

導入事例は、見込み顧客の不安を払拭し、導入の意思決定を後押しする力を持つ強力なマーケティングツールです。

しかし、その効果を最大化するには、単なる成功体験の紹介ではなく、読者の共感や納得を得るための「書き方」が重要です。

本記事で紹介したように、目的の明確化から情報収集、構成設計、成果の見せ方、媒体ごとの最適化、承認フロー、失敗の回避ポイントまで、体系的に設計することで、質の高い事例を継続的に制作できるようになります。

担当者として必要な視点を押さえたうえで、実践的な工夫を取り入れ、成果につながる事例制作を進めていきましょう。