近年、多くの企業が「導入事例制作」に注力するようになっています。
理由は明確で、顧客の声を活かした事例コンテンツは、営業・マーケティング活動において非常に高い説得力と信頼性を発揮するからです。
特にBtoB分野では、導入事例が新たな顧客獲得やリード育成に直結する重要なコンテンツとして評価されています。
しかし、いざ導入事例を制作しようとすると「何から始めればいいのか分からない」「社内調整が難しい」「顧客に協力をお願いしにくい」といった悩みに直面する担当者も少なくありません。
本記事では、そうした課題に直面している企業の担当者に向けて、「導入事例制作」を成功させるための考え方、進め方、注意点、活用方法までを網羅的に解説します。
目次
導入事例制作の目的を社内でどう共有・合意形成すべきか
導入事例制作において最初に立ちはだかる壁は「社内の合意形成」です。
そもそも導入事例をなぜ制作するのか、その目的を関係者全員が理解していなければ、途中で方向性がブレたり、協力が得られなかったりする事態に陥ります。
目的を共有する際には、「営業支援」「見込み顧客の不安解消」「ブランドイメージの強化」など、組織にとってどのような効果を期待するかを明確に伝える必要があります。
また、部署ごとに抱えるミッションや評価指標が異なるため、営業部門には「案件化率向上」、マーケティング部門には「リード育成」、広報部門には「信頼性訴求」といったように、それぞれに響く言葉で説明することが重要です。
このような目的の共通理解がないまま進行すると、「なぜこの事例を公開するのか」「どこに掲載するのか」「誰に承認をもらうのか」といった細部で混乱が生じます。
したがって、導入事例制作の開始段階で、関係者全体に対して説明会や共有会を実施し、目的と全体像を伝える時間を設けることが成功の鍵となります。
導入事例制作の目的と社内での共有方法
導入事例制作の目的を社内で正しく共有するには、まず「目的の言語化」が欠かせません。
たとえば「リード獲得につなげたい」「商談の後押しとして使いたい」「ブランドイメージを高めたい」といった具体的な目的を言葉にすることで、関係者がイメージしやすくなります。
その上で、部署ごとにカスタマイズした説明を行うと効果的です。
営業部門には「営業資料としてどのように使えるか」、マーケティング部門には「流入経路やCVRへの影響」、広報には「企業信頼性の訴求」など、それぞれのKPIに絡めて伝えると関心を引きやすくなります。
また、全社的に認識を揃えるには、事例制作の目的と価値を社内説明会やキックオフミーティングで資料化し、口頭で説明することも効果的です。
メールだけで共有してしまうと、重要性が伝わりにくいため、対面やオンライン会議での共有が望ましいと言えます。
事例制作の目的を定義する観点
導入事例制作を始める前に、まず目的を明確に定義することが最も重要です。
目的の定義が曖昧なまま進行すると、どの顧客を対象にするか、どの視点で構成するかといった判断に迷いが生じます。
主な目的は以下の3つに分類できます。
- 営業支援：商談時の不安払拭や、導入後のイメージ提供
- マーケティング活用：WebサイトやSNSなどでのリード獲得
- ブランディング：業界における自社の実績アピールや信頼構築
これらを明確にしたうえで、誰のために、どの媒体で、どのタイミングで使うかを具体化することで、事例制作の意義が社内で伝わりやすくなります。
結果的に、協力体制の構築やスムーズな進行にも大きな効果を発揮するでしょう。
社内での浸透方法
導入事例制作の目的が定まった後は、その内容を社内に浸透させる取り組みが必要です。
まず行いたいのは、キックオフミーティングの開催です。
ここで、導入事例制作の背景・目的・スケジュール・役割分担を全員に共有することで、全社的な理解と協力体制の土台が整います。
また、事例制作ガイドラインやFAQをドキュメントとして社内共有フォルダに用意しておくと、各部門が迷わず対応できるようになります。
営業部門には、実際にどのように事例を活用できるかを明示した活用マニュアルを提示し、マーケ部門には、流入経路やコンテンツ設計の視点を加えた説明資料を展開するとよいでしょう。
こうしたツールや説明会の積み重ねが、部門間の理解差や温度差を解消し、円滑な事例制作と成果に繋がる基盤を築きます。
導入事例制作で陥りがちな誤解
導入事例制作に取り組む企業がよく陥るのが、「目的」と「手段」の混同です。
例えば、「事例を掲載すること」自体が目的になってしまうと、成果につながらないコンテンツが量産されてしまいます。
これは、上層部から「とりあえず成功事例を出そう」という圧が先行してしまい、顧客目線やストーリー性が二の次になってしまうことでよく起こります。
また、単なる「取引実績の紹介」として掲載するだけでは、読者にとって価値のあるコンテンツにはなりにくく、反響も得られません。
本来の導入事例は、「導入前の課題」や「導入後の効果」をリアルな言葉で描くことが必要であり、その過程を通じて読者が「自分ごと化」できるような構成が求められます。
さらに、取材先となる顧客にも「広告扱い」だと誤解されると協力を得にくくなるため、誤解を避ける説明も含めて丁寧な設計が必要です。
よくある誤解パターン
導入事例制作の現場でよく見られる誤解には、いくつかの典型例があります。
第一に「商品紹介ページの延長」として事例を考えてしまうケースです。
この場合、製品のスペックや機能説明が中心になってしまい、顧客視点のストーリーや背景が欠落してしまいます。
第二に「取引先への感謝の場」として事例を制作してしまうケースがあります。
感謝の意を示すことは大切ですが、それが全面に出過ぎると、読み手には「社内向けの美談」や「形式的な紹介」と映ってしまいます。
第三に「掲載すれば効果が出る」と期待しすぎることも誤解の一つです。
導入事例は掲載するだけで成果が出るものではなく、誰に、どんな媒体で届けるかを戦略的に考えなければ意味がありません。
こうした誤解を防ぐには、事前に目的とターゲット、想定する活用方法を明文化することが非常に効果的です。
誤解を防ぐためのチェック項目
導入事例制作での誤解を防ぐには、事前に明確な判断基準を社内外に共有しておくことが重要です。
まず、事例制作の目的とターゲット、活用媒体を一枚の資料にまとめておくと、関係者全員の認識を揃えやすくなります。
特に、顧客の協力を得る際は「どのような内容が公開されるか」「掲載後の編集・修正可否」などを丁寧に説明し、同意を得るステップを踏みましょう。
チェックリストの例としては、以下のような項目があります。
- 掲載の目的は明確か？（営業支援、マーケティング活用など）
- 読者ターゲットは具体的か？（業種、職種、悩みなど）
- 導入前の課題→導入後の効果という流れがあるか？
- 顧客の声は実際にヒアリングした言葉か？
- 公開にあたり社内と顧客の承認は得ているか？
このようなチェック項目を使って、制作前と制作後にレビューを行えば、ブレのない事例制作が実現できます。
導入事例制作の全体プロセスを段階ごとに整理する方法
導入事例制作は単なる原稿作成ではなく、複数の工程から成り立つプロジェクト型の業務です。
一般的なプロセスとしては、「企画立案」「ヒアリング準備・実施」「原稿制作」「顧客確認・社内承認」「公開・活用」といった5つの段階に分かれます。
この各段階で誰が何を担当するのか、どのような資料を準備するのかを明確にしておくことで、スムーズな進行が実現できます。
たとえば、ヒアリング段階では質問票や同意書が必要になり、原稿制作では構成案とライティングポリシーが求められます。
さらに、公開段階ではWeb CMSの操作や営業部門への展開資料が必要となるでしょう。
このように、各フェーズを分解して必要なアクションを洗い出し、関係者と共有しておくことが、事例制作の成功に直結します。
導入事例制作のフェーズごとの作業内容
導入事例制作には大きく5つのフェーズがあります。
それぞれのフェーズで行うべき作業内容を事前に把握しておくことで、準備漏れや進行の遅延を防げます。
以下が各フェーズにおける主なタスクです。
- 企画フェーズ：目的定義、ターゲット選定、掲載媒体の決定、顧客候補の選定
- ヒアリングフェーズ：質問項目の作成、同意取得、日程調整、インタビュアー選定
- 原稿制作フェーズ：構成案作成、インタビュー原稿作成、社内レビュー実施
- 承認フェーズ：顧客確認、社内上長確認、法務・広報確認
- 公開フェーズ：CMS登録、公開日の告知、営業部門への展開資料準備
それぞれの工程に責任者を割り振っておくことも、スムーズな進行のポイントです。
企画・構成フェーズのタスク
企画・構成フェーズは、導入事例制作の成否を左右する最初のステップです。
この段階では、目的やターゲット、掲載媒体などの基本設計を明確にします。
まず、「なぜこの事例を制作するのか」という目的の言語化が必要です。
次に、誰に読んでもらいたいのかというターゲット設定を行い、製品・サービスの訴求ポイントを決めます。
掲載媒体の選定も重要で、Webサイト、ホワイトペーパー、展示会資料など、どこで使うかによって構成や文体が変わります。
また、対象となる顧客の選定もこのフェーズで行います。
社内営業担当などと連携し、効果の高い事例候補をリストアップしましょう。
取材・ヒアリングフェーズのタスク
取材・ヒアリングフェーズでは、事例の核心となる顧客の声を引き出す作業を行います。
この段階では、あらかじめ質問項目を準備し、どのような情報を得たいのかを明確にしておくことが大切です。
ヒアリング項目には、導入前の課題、導入の背景、決め手、導入後の変化、得られた効果などが含まれます。
また、日程調整や取材形式（対面／オンライン）、録音の可否、事前に配布する質問票なども準備しておきましょう。
顧客の緊張を和らげるために、当日の雰囲気作りや導入トークも忘れずに設計するのがポイントです。
さらに、録音・メモ体制や、インタビュアーと書き手の役割分担も事前に決めておくことで、スムーズに情報を収集できます。
進行管理で押さえるべき事例制作のポイント
導入事例制作の進行管理は、関係者が多くなるほど難易度が上がります。
取材、原稿作成、顧客確認、社内承認と、いくつもの工程が並行するため、タスクの抜け漏れや遅延を防ぐための設計が求められます。
特に重要なのが、マイルストーンの設計です。
取材日や初稿提出日、顧客確認日、公開日といった各工程に期限を設け、それに基づく逆算スケジュールを引きましょう。
また、週次での進行管理ミーティングを実施することで、遅延や課題を早期に発見・対応できます。
さらに、担当者だけに進捗が属人化しないよう、共有シートやガントチャートでステータスを可視化するのも有効です。
マイルストーンの設計方法
導入事例制作では、全体スケジュールを見渡せるマイルストーンの設定が極めて重要です。
マイルストーンとは、各工程の節目となる日付やタスクのことで、進行管理の軸になります。
たとえば、「顧客ヒアリング実施日」「初稿提出日」「顧客確認締切日」「公開日」などが代表的なマイルストーンです。
これらをプロジェクト開始時に逆算で決定しておくことで、スケジュール全体に遅延が出にくくなります。
Googleスプレッドシートやプロジェクト管理ツール（例：Backlog、Asana、Notionなど）を使って、タスクごとに期限と担当者を明記するようにしましょう。
また、予備日を設けておくことで、万が一の遅延にも柔軟に対応できる進行体制を作ることができます。