近年、企業のマーケティング活動や営業支援の中で「事例ケース」の重要性が高まっています。
自社の商品やサービスの導入によって顧客がどのような成果を得たのかを示すことで、信頼の醸成や理解の促進に役立つからです。
しかし、目的が曖昧なまま作成されてしまい、成果に結びつかないケースも少なくありません。
効果的な事例ケースを作るためには、構成の設計、社内情報の収集、取材の進め方、表現技術、制作体制まで含めた多角的な準備が必要です。
この記事では、企業担当者が成果につながる事例ケースをどのように設計・制作していくべきかを、体系立てて具体的に解説します。
目次
事例ケースを制作する目的と成果に直結する活用法の整理
事例ケースを制作する際、最も重要なのは「なぜ作るのか」という目的を明確にすることです。
単に社内実績を見せるだけでは意味がなく、営業資料として使いたいのか、Web集客に活用したいのか、採用ブランディングに使いたいのかで、必要な内容はまったく変わってきます。
目的を定めた上で、その効果測定に必要なKPIをあらかじめ設計しておくことが、成果につながる第一歩です。
営業目的で使う事例ケースの特徴
営業目的で活用する事例ケースでは、顧客の導入前と導入後で何がどう変わったのかを明確に見せる必要があります。
その変化が説得力を持って伝わるほど、営業トークにも展開しやすく、決裁者にも届きやすくなります。
検討段階の顧客が「自社にもこの事例が当てはまりそうだ」と思えるよう、共通の課題や成果を意識的に盛り込みましょう。
営業トークに組み込むためのフレーズ例
たとえば「以前は毎月3日かかっていた作業が、導入後は半日に短縮されました」というような明快な成果を盛り込むことで、営業現場でも即座に使える素材になります。
また「御社と同じような課題を持っていた〇〇業界のA社では〜」という紹介の仕方も非常に効果的です。
営業資料内で使う想定で、事例内のフレーズを汎用的に転用できるようにしておくと、営業部門の活用率も高まります。
採用やブランディングに使う事例ケースの特徴
採用や社内ブランディングに使う事例ケースでは、企業の価値観や働き方、現場社員の姿勢が伝わる内容が求められます。
とくに「自社らしさ」や「社員の工夫・努力」などを盛り込むことで、求職者や協力企業の共感を得られるケースが増えます。
数字よりもストーリー性を重視し、「どのように考え、乗り越えてきたか」を語ることが重要です。
事例ケースを採用ページに活用する設計ポイント
採用ページで事例ケースを紹介する際は、学生や転職希望者が読みやすいよう、導入背景と現場の想いをバランスよく表現する必要があります。
「どんな社員が、どんな想いで、どんな課題に向き合ったのか」という視点を意識することで、読み手の共感を生みやすくなります。
また、社内の雰囲気や実際の取り組みが伝わるよう、社員コメントやオフィス写真を併用するのも有効です。
読者が理解しやすく共感できる事例ケースの構成と書き方
読者が「これは自社にも当てはまるかもしれない」と思えるかどうかが、事例ケースの良し悪しを大きく左右します。
そのためには、単なる成果の列挙ではなく、読み手が導入前の苦悩から成功までのストーリーを自然に追体験できるような構成が必要です。
具体的には、「課題」「導入背景」「選定理由」「活用内容」「成果」「今後の展望」といった章立てが一般的であり、読者の共感と納得を促します。
次に、ストーリー展開に必要な要素をより詳しく見ていきましょう。
課題・導入背景の描写で共感を得るテクニック
事例ケースでは、導入前にどのような課題があったのかを明確に描くことが重要です。
同じような悩みを抱える読み手が「まさに自分たちと同じ状況だ」と共感できれば、記事への没入感が高まり、自社導入のイメージにつながります。
このとき、抽象的な表現ではなく、現場の苦労や数字を含めた具体的な背景を記述すると効果的です。
導入前の「苦労」の描写方法
たとえば「受注処理に1件あたり平均20分かかっていた」や「属人化により対応の質にばらつきがあった」など、定量的に表現することでリアリティが生まれます。
また、「毎月末になると現場が疲弊していた」「新人が業務に定着できなかった」といった感情的な描写も、読み手の共感を得やすくなります。
こうした苦労の実態を丁寧に描くことで、導入の必要性とその後の変化がより際立ちます。
数値で表現できない課題の伝え方
定量的なデータが取れない場合には、「お客様対応が属人的で、顧客満足度にばらつきがあった」などのエピソードを盛り込むと効果的です。
「いつ」「どこで」「誰が」「どう困っていたのか」を五感を交えて描写することで、ストーリー性が高まります。
また、担当者のセリフを会話形式で挿入することで臨場感が増し、読みやすい記事になります。
成果の見せ方と数字の使い方
事例ケースの中でもっとも注目されやすいのが「導入の成果」です。
成果の表現には「数字を使った定量的効果」と「変化したことを伝える定性的効果」の2種類があります。
特に数字は信頼性や説得力を高めるための重要な要素です。
成果を誇張せず印象的に見せる技術
「前年比120%成長」「業務時間50%削減」などの成果が出ている場合には、グラフや図解と組み合わせて示すと視覚的効果が高まります。
また、誇張せずとも「実際にどのような業務がどう改善されたか」をストーリーで補足すれば、数字が持つ意味が伝わりやすくなります。
印象に残る成果を表現するためには、単なる「数値の羅列」ではなく、「どう変わったのか」「なぜ変わったのか」を紐づけて語ることが大切です。
社内の導入経緯と顧客体験を深掘りする情報収集ステップ
効果的な事例ケースを作るためには、社内に点在する「顧客とのやりとりの記録」や「導入の裏側のエピソード」を集める必要があります。
マーケティング部門だけでなく、営業、導入支援、カスタマーサクセスなど、様々な部門が関わっていることが多いため、情報収集は横断的に進めなければなりません。
また、情報を集めるだけではなく、どのように整理・編集するかによって最終成果物の質が大きく変わってきます。
社内情報収集の効率化と整理方法
情報収集の効率化には、社内用のヒアリングテンプレートやチェックリストの活用が有効です。
たとえば「導入前の課題」「製品を知ったきっかけ」「選定理由」「導入後の変化」「お客様の声」といったカテゴリに沿って情報を集めておくと、後から編集しやすくなります。
初回のヒアリングでは「どういう事例に仕上げたいのか」という方向性も共有しておくことで、話がブレにくくなります。
情報収集のミスを防ぐための質問例
「どうしてその商品に決めたのですか？」「使ってみて変わったことは何ですか？」など、相手が自然に語れる質問設計が重要です。
また「いつ、どこで、誰が、どう感じたか」といった5W1Hの視点を活用することで、エピソードに具体性が増します。
表面的な質問だけで終わらせず、「それによって現場の動きはどう変わりましたか？」など、2段階掘り下げた質問が有効です。
部門ごとのヒアリング時の注意点
営業部門からは顧客の課題や導入前の状況、カスタマーサクセスからは導入後のサポート内容など、それぞれの視点で重要な情報を引き出すことが求められます。
ヒアリングの目的を明確にし、部門ごとに質問内容を変えることで、重複や抜け漏れを防ぐことができます。
また、複数人から話を聞く場合は、情報の整合性を取る工程も忘れないようにしましょう。
BtoB商材における信頼感を高める事例ケースの具体例と工夫
BtoB商材の事例ケースは、購入決定までの検討期間が長く、意思決定者も多いため、信頼性の高さが求められます。
そのため、実名の導入企業、実際の担当者のコメント、成果の数値などを具体的に記載できると効果的です。
ただし実名掲載が難しい場合もあるため、匿名でも信頼を損なわないような構成や工夫が必要です。
顧客インタビューから本音を引き出すための取材テクニック
良質な事例ケースは、単なる導入結果の紹介ではなく、顧客の「本音」を含んだストーリーです。
そのためには、事前準備をしっかり行い、信頼関係を築いた上でインタビューを実施することが求められます。
質問の順序や深掘りのタイミング、相手の語彙やテンションに合わせたコミュニケーションが大切です。
社内横断で進める事例ケース制作チームの組成と役割分担
事例ケース制作は、マーケティング部門だけで完結するものではありません。
営業、CS（カスタマーサクセス）、導入支援、広報など、複数の部門が連携し、情報を共有しながら進める必要があります。
それぞれの役割を明確にし、全員が目的を共有したうえで取り組む体制づくりが成功の鍵です。
外部パートナーとの協業で効率的に仕上げる事例ケース制作フロー
社内のリソースや専門性に限界がある場合、外部ライターや制作会社と連携して事例ケースを作る選択肢も有効です。
取材・構成・執筆・校正など、役割分担を明確にし、社内側はディレクションと内容チェックに注力するスタイルが一般的です。
制作フローを明文化しておけば、複数案件でも品質を保ちながら効率よく進行できます。
完成した事例ケースを活用して他のマーケティング施策へ展開する戦略
1つの事例ケースを作って終わりではなく、それをもとにさまざまな施策に展開することで、制作コストに対するROIを高めることができます。
たとえばホワイトペーパー化、ウェビナーでの活用、営業資料への展開、メールマーケティングへの応用など、多彩な展開先が存在します。
情報を小分けして複数回に分けて活用する「スニペット戦略」など、再利用性の高い設計をしておくと有効です。
まとめ：成果につながる事例ケース制作の設計とは
成果につながる事例ケースを制作するには、「目的の明確化」「構成設計」「取材・情報収集」「社内体制」「展開戦略」までを一貫して設計することが必要です。
場当たり的に制作するのではなく、仕組みとして事例制作のフローを設計することで、継続的に価値あるコンテンツを生み出すことが可能になります。
読者の心を動かすようなリアルなストーリーと、使いやすさを兼ね備えた事例ケースを目指しましょう。